Insights — 04.05.2017

以孩子王的私域增长解读用户数智化管理的四大关键能力

近日,刘润在年度演讲《进化的力量》中谈到了新流量生态,以“买水”和“打井”来比喻公域流量与私域流量。公域流量就像是付费用水,价高者得,付费停止则使用停止;私域流量则像是井水,前期打井需要付费,但后期就是源源不断的免费水源。打一口私域的井,就是在制造企业的增长工具。但工具是否趁手,还要看使用方法如何。本期文章,云华互动(CloudOne)以孩子王为案例,解读有关数智时代下,想要实现私域流量的盘活与增长转化,需要哪些不可或缺的企业能力。

(预计阅读时间12min)
作为目前国内母婴零售的TOP1,截至2020年末,孩子王在全国20个省(市)、131个城市拥有434家大型数字化实体门店,服务会员数量超过4200万人……在品牌“内卷”加重中的当下,孩子王是如何率先打开母婴行业在私域经济中的市场,又坐稳了在私域场中的地位?跑通一场从发现到转化的消费旅程,离不开对用户的深度运营。结合触点、场景、内容、数据构建的四大维度,云华互动(CloudOne)数字品牌与数字传播研究中心今天来谈一谈,孩子王针对用户经营都做了哪些事。

一、构建触点的全域布局
为了最大程度的拉新与激活,孩子王布局全域,覆盖了丰富的公域平台与私域触点。
在公域,孩子王以线下门店结合小红书、抖音、微博等多个平台“围攻”用户。品牌在公域各渠道进行投放的营销推广、种草内容是品牌抵达用户的第一触点,但在此过程中能够呈现的品牌价值十分有限。如何灵活运用这一触点,最大程度加深用户对品牌的印象并实现进一步了解甚至消费,是品牌在这一阶段的重点课题。
所以孩子王基于不同平台的特性,进行了差异化的账号定位。例如在抖音等直播平台以知识科普为主,输出专业的育儿知识,树立专业形象;在小红书则多以好物推荐、干货分享的形式展现;而微博主要用来进行较为直接的营销推广和用户福利互动。
线下,孩子王布局各大门店以丰富的品牌活动吸引用户转化或形成关注,在引流的同时在强调着触达质量,由门店导购对到店用户进行信息登记并同步系统,以便再次服务时能够精准地满足用户需求。
在私域,孩子王的布局深入贯彻了“鸡蛋不能放在一个篮子里”,对于到店用户的引流沉淀,孩子王一手抓APP,一手抓微信。在APP中,孩子王开发了与微信类似的IM功用和社群功用,能够实现即时谈天,拉群,发红包等功能。微信私域中,孩子王构建公众号、小程序、视频号、企业微信及社群的多点矩阵,多渠道反复触达用户。散落在各个触点的用户难以整合转化,所以需要品牌缝合全域的触点解决体验断层的问题。跑通一个完整且可持续增长的用户旅程,才能更好地实现品牌资产的统一管理,以及全域背景下各维度的营销分析。
 
二、构建基于产品与服务的体验场景
一锤子不是买卖,品牌增长需要的是“回头客”以及“回头客”辐射范围内的更多潜在客户。
从孕期到分娩、育儿,这其中覆盖到的场景与服务需求是一个长期过程,所以与其想办法获客,不如对已有的用户进行深度的触达运营。母婴产品属于高消耗产品,消费者本身存在着较强的需求,如果在产品实用的同时叠加了好的服务体验,便更容易产生复购。孩子王为了打造老用户的品牌归属感,重点打造了会员相关服务,同时不断丰富着消费转化场景。
孩子王有着一套成熟的会员机制,付费会员已超过3000w+。据公开数据,在母婴商品收入中,孩子王品牌会员带来的收入占比达到98%。会员成长、会员积分累计和兑换系统,通过会员系统给会员提供专属权益和福利。在裂变方面,孩子王分别建立了向内与向外的奖励机制,一方面通过私域触点以佣金吸引用户代卖,达成转化推动,同时以邀请助力、下单红包等形式引导分享裂变。
宝妈是一个十分爱分享的群体,当对一个品牌形成信任,她们往往很乐意去分享,自愿为品牌做声量,将品牌推荐给他人。有老用户口碑加持,裂变而来的新用户往往比拉新来的用户更易形成转化。
孩子王布局全国的线下门店每年举办的活动可达1000场,活动规划从宝宝年龄段、主题、互动体验等方面出发,为用户提供了丰富的体验交流场景,如孕妈课堂、宝宝爬爬赛、夏冬令营、儿童文化艺术节等。据统计,孩子王每场活动的转化率几乎可以达到100%。
社群方面,根据不同用户需求,孩子王分别组建了特价秒杀群、保险咨询群、孕妈大家庭、育儿无忧群、品牌合作群等不同类型社群,针对性塑造交流与消费场景。除了社群秒杀,孩子王在线上及线下店铺会经常联合品牌推出品牌秒杀日、好奇囤货日、高洁丝钜惠日、惠氏拾惠节等营销场景,打消用户对价格波动的顾虑,同时以优惠吸引用户完成转化。对于不同的营销场景,用户的粘性、所处的心智阶段与转化效率均有差异,那么针对不同用户分离出重点需求并塑造典型场景,也将形成对多样用户并行管理和转化的高效链路。
 
三、强化用户体验的专业IP
在信息量爆炸、快节奏发展的当下,用户会希望以更快的时间去获得更专业的指导 。同为主门店模式的传统企业,以专业形象服务用户的方法在宝岛眼镜已经有了肉眼可见的成效,所以宝岛眼镜的验光师不是验光师,是KOL,是MCN。
而孩子王的导购也不是导购,是母婴专家,育儿参谋。
作为门店数量超过400的母婴品牌,孩子王从导购入手,将员工IP化。根据公开媒体信息,孩子王几乎80%以上的员工都拥有国家认证的育儿证书。当用户迈进一家孩子王的门店,前来接待的不再是象征着推销的导购,而是象征着专业的育婴员、育儿顾问,首先就提升了品牌及产品的可信度。
建立了初步信任,便顺理成章实现了更高效的引流,无论是APP还是微信私域,孩子王都建立了相应的沟通链路实现用户触达和沉淀。APP里,每个育儿参谋都有自己的评级和用户评价记载,让用户看到参谋的专业性和前史服务记载,随时呼叫,最快可在30秒内送上解答;微信端的育儿顾问以随时答疑为主,还会建立育儿顾问专属福利群,沉淀用户后进一步建立社交信任关系。
值得一提的是,育儿顾问能为用户提供的服务不仅仅局限于门店或是社群,还可以提供上门服务,通过用户预约,育儿顾问可以进行上门催乳、帮宝宝理发、教授抚触操等,1v1帮助妈妈解决育儿问题。
通过一系列的触达运营,孩子王成功地向用户传递了“孩子王不止是一家母婴零售店,更是一个孕妇服务中心、儿童娱乐中心、育儿服务中心”的专业形象。
建立起以育儿顾问为中心的社交关系网,品牌可以多次反复触达用户并深入交流。以“专家”进行沟通,与“粉丝”建立联系、取得信赖,形成强情感链接,一步步占领着用户心智,转化率和用户粘性自然提升。
 
四、以数据指标指导前端运营
数据的可视化能够为运营提供了强有力的指导,私域流量池的最强buff,就是用户数据。
从孕期到分娩、育儿,有太多的数据可以用作记录参考。在申请上市的招股说明书中,孩子王表示,基于在服务过程中采集的用户数据,品牌建立了400多个基础用户标签和 1000多个智能模型,在此基础上提供“千人千面”的针对性服务,并开发了1300多个数字化工具,以实现全运营流程数字化。
孩子王APP包揽社交、消费、会员、咨询功能,已经在自体平台形成了完整的转化和沉淀链路,能够帮助品牌去以行为路径反哺到用户运营。
技术赋能下,孩子王的育儿顾问能够运用常见问题的话术库、优惠券分发系统、用户数据查看、用户前史行为和育儿参谋举动主张等,还可以根据用户的身份信息、行为信息、交易信息,了解用户的行为特征和购物服务需求,高效提供定制化服务,同时基于智能模型定期推送定制优惠,有效促进线上复购并保持用户粘性。经过数据化剖析,也可指导育儿顾问每天的客户联系维护主张,如今日该联系哪位用户,帮助解决什么问题。数据是精准营销的有力支撑,指导品牌更深层的了解自己面向的受众,让运营有据可依,重塑起品牌与消费者的数字化交互方式,使目标消费者资产得到最大程度的价值挖掘。
 
五、结语
云华互动(CloudOne)认为,数智时代下,对于全域用户的数智化管理需要四点关键能力,即结合用户行为路径进行触点的构建、基于产品与服务的体验场景构建、促进沟通行为发生的内容构建,以及通过数据指标的构建反哺运营。触点是用户的行为路径,场景为转化创造机遇,以内容深度运营用户心智,以数据实现用户洞察与指导管理。
门店、APP、微信加上公域平台的全域整合,大量的数据标签设计实现用户分层运营,全覆盖的员工专业IP,坐拥4000万服务会员,以2020年的营收来看,孩子王甚至已经与行业的第二名拉开了2-3倍的差距。
对自身品牌的精准解构+对用户的深度认知+对于营销数智化的全维度思考落地,才能实现品牌的自我增长赋能。
 
*图片来源于网络
 
 

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