Insights — 04.05.2017

消费者数智化运营,开启营销变革

近期,云华互动(CloudOne)的CEO Elise女士受邀出席了创见Csight的百宝乡分享会,以《消费者数智化运营赋能营销变革》为题,分享数智化时代下,如何与消费者建立全旅程数字化互动更为关键。

一、迎面而来的未知世界
中国正在经历一场怎样的数字化商业文明?二十年来,中国几乎是一个被互联网改造的最彻底的国家,无论是基础建设还是社会形态。相比国外互联网的发展,我们直接跨过电子邮件到了移动社交时代。中国电商渗透率和在线支付率领先于世界,而据公开数据,当前中国发展中的企业,数字化转型比例仅为25%,远低于欧洲的46%和美国的54%。

中国拥有领先全世界的用户数字化渗透率、独特的商业发展历程及环境,同时也使得中国企业未来的数字化发展面临着人类史上从未有过、也没有案例可以借鉴的未知。

二、为什么是“私域”?
私域为什么是企业必追之路?
早在2017、2018年左右,各大平台就已经洞察到流量红利时代正在进入尾声;Z世代崛起,他们更加的“自我”与“自信”也催生了更多新需求、新机会、新品牌;短视频瞬间崛起,“种草”模式不断缩短决策链路且无序化。而每个平台的广告位是有限的,流量价格自然上涨,企业发现,出走半生,要想维持增长势头,要么获得源源不断的新用户,要么让老用户的价值发挥的更大。在流量红利殆尽的背景下,挖掘老用户更多的价值成为了所有公司的共识,于是私域流量的概念开始流行起来。
新消费群体崛起, “一边种草一边买”已成为常态,在此趋势下,各大互联网APP巨头都在重仓围绕自家平台的流量特征布局后链路的数字基建,围绕品牌和消费者构建平台私域玩法,推出平台助力品牌的品效销一体“加速度”解决方案。
当下国内如果还有哪个媒体没有渠道属性,只能说明这并不是个炙手可热的平台。
那面对变化,考验企业的更是思维和组织,如何用一体化的部队适应新零售变革。很多企业的组织现状就是“各干各的”,品牌团队专注品牌,营销团队专注做效果,渠道团队负责销售渠道拓展与建设。
而伴随着企业围绕全渠道生态布局和不断丰富的数字化SAAS工具,“人货场”不断重构,私域的模式更加可规模化系统化运作,用户可更加精准且反复的连接,并且与变现结合,必然成为企业再难也要走的路。这条难走的路,一定是一个自上而下的CEO工程。

三、私域工程的最佳方案
为了立足时代,企业不由分说的抓住“私域”,却常常走出以下几种弯路。

  • 把私域当“渠道”,仍然以流量思维和渠道思维进行私域流程的搭建与运营。

  • 把用户当“韭菜”,私域当工具,工具搭建成功就想马上收割。

  • 不具备完整的用户运营体系和运营逻辑。


那么,私域的正确打开姿势应该是什么?
我们认为,首先是要基于对于品牌方生意的科学的理解和解构,其次要对消费者的全局认知,根据消费者行为路径和链路管理以及心智的深度运营展开的运营体系和逻辑的构建,才能真正帮助品牌方带来规模化效应和增长。
企业还应具备品、效、销一体化作战思维,而品、效、销的一体,应通过两个闭环来实现。在人货场重构的同时,要想清楚“场”的决策购买的诱因,形成从拉新、留存、活跃到裂变的行为闭环。与此同时,叠加以情感链接为中心,以人的价值展开的精细化运营,形成从吸引、兴趣、好感到信任的情感闭环。因为信任,所以忠诚,用户的留存也能更好的反哺品牌去洞察、完善、蓬勃生长。

案例一:某口腔医疗品牌
■ 品牌背景:
中国口腔正畸行业全国前三品牌,身处高发展的同质化竞争中。
■ 品牌/行业特点:
高客单、一次性消费。用户决策链路和周期较长,消费决策依赖专业医生及口碑推荐。
■项目痛点及挑战:
1、售前阶段消费者非常容易被杂乱信息和不好体验所影响转化效率;
2、如何针对服务周长特点产生裂变转化
■ 核心策略:
1、以用户为中心,全面了解消费者特征,围绕用户体验旅程闭环,打造超预期的整牙体验
a)拉新阶段:
1、前置咨询场景,专业先导,通过专业医生、KOL围绕消费者实际的整牙场景中的困惑产出高质量PUGC内容,用内容匹配人群;
2、完善服务前置体验,利用有效活动,前置1V1答疑和服务环节,线下服务线上化。专业顾问以陪伴的角色为消费者答疑解惑,建立信任链接;
c)裂变转化阶段:
提升整牙用户参与感,将用户的佩戴行为和社交分享行为与积分挂钩,并解锁不同阶段福利奖品,实现“进阶式成长”;丰富服务体验,赋予整牙仪式感,鼓励第一幅牙套试戴体验和记录,记录用户的变美过程,沉淀品牌资产,带动裂变。
2、构建完整内容体系,利用垂直平台打透核心人群,通过长期运营用户心智闭环带来品牌影响力。
a)吸引阶段:高流量话题板块打造系列吸引力话题,以KOL领头塑造UGC氛围
b)兴趣阶段:构建正畸产品社交话内容、联动KOL及软文内容塑造核心标签
c)好感阶段:KOC内容共创,形成口碑自传播
d)信任阶段:线下机构引入电商,实时转化,完成种草到拔草的营销闭环。
达成年度病例提升一倍。
经过大量的理论+实战经验,我们还建立了围绕用户的前、中、后链路形成的“消费者触点全链路管理”的模型。

基于消费者在数字化平台上留下的触点、行为,重构用户全生命周期链路,帮助品牌积累前链路品牌数字资产,优化中链路公域至私域引流,打造后链路用户口碑资产。以数据为基底,以产品为媒介,内容为沟通的核心,完善用户全生命周期管理闭环,实现品牌、复购率、用户粘性的整体增长的同时,构建的品牌竞争壁垒。

案例二:某车联网品牌
■ 品牌背景
最早一批车联网服务品牌。随着车企面临着从“生产制造商”向“未来出行解决方案提供商”转型,车联网的战略意义凸显。
■ 品牌/行业特点:
高价、低频,决策周期长,注重以用户为中心的服务体验。
■ 项目目标
1、快速提升日活、月活,提升品牌与用户关系
2、实现品牌力建设,赋能通用旗下三大汽车品牌
运营策略(我们先围绕新购车用户第一个月精细化运营一个场景具体描述)
制定用户引入APP后关键运营指标,进行有效的用户的激活与留存以用户留存及促活为目标,构建新用户引入平台后的用户旅程,通过MVP测试获得新购车用户“啊哈时刻”基于用户的“啊哈时刻”及用户心智的理解,顺应新购车用户的诉求推出系列活动,激活留存新用户,再根据用户不同阶段的关键动作,建立增长指标体系和运营逻辑。
总体提升新用户活跃度50%。

结合方法论的沉淀及多年的实战经验,云华互动(CloudOne)最终将自己的解题思路总结为——全域数智化运营解决方案。云华互动(CloudOne)将提供数智化用户运营战略规划及运营指标体系设计,通过体验场景构建及心智运营赋能用户全生命周期价值运营,达成用户行为层与情感层的双重闭环,在具体实施阶段,完成从诊断、咨询到运营体系的构建、优化与落地,跑通整体私域生态并实现进阶提效,助力企业实现数字化增长。这套运营经济体系的设计从某种程度下也体现了在中国数字经营环境下的独特性和领先性。


企业营销数字化转型实战专家,拥有超过十五年的数字营销及运营咨询经验,擅长领域包括企业顶层战略规划,数字化营销传播,用户体验重构等,曾主导了通用汽车,中国邮政,国泰君安等多个数字化增长项目,并参与腾讯智慧新零售白皮书《智慧零售私域增长指南》的撰写工作。咨询工作之余,带领团队成立数字研究传播研究中心,提出“消费者触点全链路管理”、“社交商业”等数字化创新方法论,相关观点成果曾被国家核心学术期刊与行业权威媒体收录报道,并多次受邀参加行业及专家论坛,曾任职国际4A公司及跨国公司高层管理。
 


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