Insights — 04.05.2017

品牌与用户的关系正在从一味迎合“用户为王”到双向向好“健康关系”发展

在《预见2021》中国行业趋势报告中,对于消费品与零售行业,以5大趋势总结指出了消费者经营对于品牌增长的价值与机遇。越来越多与用户相关的观念涌现体现了品牌增长逻辑的重构,做好用户经营,要从“推”营销的思路转变为“拉”用户的模式。精密而高效的运作,将使品牌的生命之泉活力常驻。国庆刚刚收假,腾讯就发布了一本含有大量品牌案例解析的《2021智慧零售私域增长指南》。在深入了解了不同行业的私域建设打法后,我们能够看到品牌各自的建设重点、适配不同行业的最佳工具组合以及实践增长效果,例如生鲜类的线上下融合打法、茶饮店的社群运营、3C电子品牌的智慧商城等。
但要说这些行业标杆的打法、玩法有怎样的共同点,其实无论是私域基础建设的完善、企微与社群的运营设计、触点布局等,万变不离一个“用户”。
 
一、善事需利器,如何握好手里的沙?
为了实现增长,企业要抓住一个又一个可能崛起的机遇和节点,这让一切突发事件的性质变得微妙起来。就像疫情一夜爆发,为行业的飞驰发展按下暂停,行业加速洗牌,市场秩序冷静下来,企业也终于能停下盲目的脚步去思考自己身在何处,应去向何方。
 
互联网时代下,发展数字化是确定的,且几乎是各行各业都在逐渐接受的进化路径。对于企业数字化,财经网总结出了“数字化钻石模型”。从数字化业务机会、数字化资产利用到数字化运营模式的三层模型,其实可以理解为从策略思考,资产整理到落地运营的实践流程,更好地让品牌在数字化机会点推进中实现“二挡起步”。而梳理利用数字化资产、打造数字化运营模式,无非就是“有什么”和“如何持续利用”,这是个善事与利器的过程,更是企业实现数字化和循环增长的两大抓手。足够精确的数据需要更加准确的运营,完成数字化向“数智化”的升级,锦上添花,将最大化的发挥数据价值。所谓数字化资产,可以分为前端的品牌数字资产和后端沉淀的用户资产。在互联网用户几乎全面渗透、渠道流量红利触顶的环境下,品牌用户拉新程度相当有限,若无法有效管理手中的用户资产,用户将仿佛手中握紧的沙一样难以控制的流失。做好管理资产的觉悟,数字化运营又该如何理解?品牌们纷纷入局的“私域建设”已经回答了这一问题:要有自己的用户池,所以建了社群,加了好友;要转化,所以做了小程序,开了直播。但仅此而已吗?