Insights — 04.05.2017

传统企业如何营销数字化转型,报喜鸟私域GMV一年破亿

私域元年之后,新零售和私域成为品牌必谈之词,但是往往知其意而不知其用。行业不同,商业思维、销售模式、产品策略等也大相径庭。在新浪潮之下,我们发现传统企业基于前期品牌资产的先发优势更容易爆发潜力,所以率先“吃螃蟹”的传统企业相当于一脚蹬上了助跑器。报喜鸟就是这样一个典型品牌,由中高端男装西服起家,从连续几年亏损到盈利翻盘,走出自己的数字化道路。男装品牌的生存困境其实比女装品牌更加艰难,报喜鸟的改革不只是思维,更是由上到下全体的组织力和行动力,让沉淀的实力匹配相应的装备,达成了超预期的成果。
 
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今天,云华互动数字品牌及数字传播研究中心从报喜鸟的营销数字化转型逻辑入手,来看看传统服饰行业如何在红海中乘风破浪,在私域中找到翻盘的关键钥匙。
 
一、私域爆发的前置器:MVP测试
2019年8月,报喜鸟开始筹建单独的新零售事业部,基于微信生态打造了公众号—视频号—小程序—企业微信—社群的闭环路径,决心探索新的营销方式。疫情的突临加快了报喜鸟线下门店线上化的步伐,在此环境下私域效应更加凸显。截止2020年,官方小程序上线仅一年,报喜鸟就以1亿+的销售额驱散疫情的阴霾。
1亿,却也来之不易,在此之前报喜鸟已经经过多番尝试,做了充足的准备,正如俗话常道,成功是给有准备的人。虽然哈吉斯旗下有多个品牌,线上只以一个凤凰尚品小程序集合所有品牌。2020年在腾讯视频号还在做灰度测试时,报喜鸟已经成为了最早接入视频号的商家之一。
为了实现线上线下融合大于2的效果,报喜鸟借助视频号培育自己的直播间和自己的导购KOL。3月21日是报喜鸟25周年,报喜鸟计划打造周年直播,先从全国100名优秀门店导购中筛选出10名主播,并且进行了完善的主播相关培训,以让导购能够迅速进入直播状态。其次,报喜鸟进行了5天的试播测试,为直播当天积攒经验,也为品牌积攒人气。
为期五天的试播达到了观看人数16.1W,互动达121W,新增关注6599人次,为321直播留下了一个良好的预热开场。开播前期,从朋友圈、社群到视频号,报喜鸟线上线下保持统一的宣传节奏,引流视频号。短短几天,直播宣传视频号内容阅读量接近50W,配合拆红包裂变,最终321直播间直播观看人数达到100W+,较2019年同期同档活动实现98.6%的增长。