Insights — 04.05.2017

存量时代还是增量时代,私域的玩法你真的看懂了吗?

2020年,我们真正进入到“私域”,同时也宣告着社媒平台红利时代的结束。当我们在讲“私域”一词时,更多是聚焦在微信生态平台,因其作为社交工具在用户群和日活上拥有着断层级的领先地位,是发展品牌私域的最佳洼地。随着技术工具的不断完善,私域成为名词和动词的结合体,不仅仅只局限于各个平台的场域内,而是作为一个最终承载地接通了不同的渠道。
 
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《2021消费者数智化运营白皮书》提出了一个新的词“消费者数智化”,从消费者数字化转变到了消费者数智化。一个字的变化是却是技术和底层观念转变的一大步,消费者的认知、需求和决策真正以可视化数据的形式,以链路的形式呈现在品牌方面前。消费者前链路到中链路到后链路实现了衔接,完成了整一个闭环,不再是割裂的状态。而这也意味着,白皮书提到的企业八大共性痛点行业得到了有效解决。
来源《2021消费者数智化运营白皮书》
今天,云华互动数字品牌与数字传播研究中心从《2021消费者数智化运营白皮书》的角度,以蒙牛纯甄的实际案例解读当下私域背后隐藏的商业逻辑。
 
1、公域“动心”,私域“上心”
 在数字化营销这条路上,快消品是走得最快,冲得最前的品类。蒙牛纯甄是属于大流通形式的乳品快消品,与其他美妆护肤等快消品类不同的是,这类乳饮快消品有着货场分离的行业特性。而纯甄从2019年开始,就从数字化的角度探索公私域的联动,其本质是对消费者的全链路管理。 纯甄在公域营销上总是敢为先人,大胆而精准的投入也换来了可观的回报。从第一年开始连续三年赞助热门选秀综艺《创造营》,每一次赞助期间销量都实现了翻倍。比较于这三年创造营玩法上的设计,我们管中窥豹,发现纯甄对于消费者运营上的一些观念和方式正在与时俱进。 纯甄是综艺节目赞助大户,高人气高流量的综艺加上硬植入和软植入相辅相成,既能提升品牌曝光度,又能推动全网种草,其中让纯甄最出圈的就是《创造营》。2018年爱奇艺选秀综艺火遍全网,2019年腾讯选秀综艺《创造营》第一季上线,纯甄一举拿下赞助权,通过购买后箱子中的DM卡及瓶标二维码扫码获取投票机会为爱豆助力。简单直接的方式让纯甄在综艺期间留住了销量,却没留住用户流量,宛如一次性消耗品,风过无痕。