Insights — 04.05.2017

母婴品牌如何和私域双向奔赴?

随着数据平台的愈加完善,货找人成为普遍现象,但是有一群特殊的群体一直处在货找人到人找货的持续循环中,她们就是妈妈群体。母婴产品是刚需,弱小、软糯的婴儿又对吃喝穿住都有着极高的品质要求,这就让妈妈人群天然自带社交基因,一旦建立起信任链就不容易断裂。
 
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毕竟没有一个妈妈生来就是经验值满分,她们谨慎,却也容易建立信任,她们渴望知识,却也挑剔内容,她们热心分享,却也圈层化交流。社交型私域便是天生为母婴群体而生的平台,从APP论坛到社区到微信社群,母婴私域的意识和存在甚至在私域一词诞生前就出现了。忠诚和好感的培养已经成为母婴私域的头等大事,那么在有诸多综合母婴APP入局的情况下,品牌如何成就自己的私域呢?今天,云华互动数字品牌与数字传播研究中心从两个案例出发解读母婴行业的私域打法,看看品牌如何成为妈妈心中的权威专家和母婴KOL。
 
一、孩子王会员All In的私域跃迁
1、组织推进:全员销售成为育儿顾问
孩子王作为一家传统品牌,在组织的调整上杀伐果断,设立了独立的私域运营机构,平行于线下业务部门和电商部门,拥有独立的运营权限。既能够保证私域战略的推进无需受阻,又能够在架构调整上实现成本最小化。
配合架构和战略的调整,门店导购的职能和角色也进行了升级。孩子王要求一线员工全员育儿顾问,甚至于80%以上的员工都拥有了国家认证的育儿资格书,专业育儿顾问多达6000人,认证育儿师有20000人,育儿专家500人。员工成为育儿专家,不仅利于销售,更重要的是能够与用户建立更强的信任关系,以服务传递品牌的专业性和信服力。
2、私域链路:线上线下的无缝衔接
随着信任链的加强,导购将用户沉淀到微信的引流成功率会更高。目前孩子王全国400家门店,会员亲子家庭已经超4000万。孩子王将线上线下渠道打通,全渠道承接流量,并且将流量进行线上线下的反复触达。
 孩子王一个门店一年要做1000多场活动,如果用户参加这些活动必须要通过孩子王APP、孩子王小程序或者孩子王公众号等进行参与。通过线下一对一的服务和沟通精准引流,提升用户的粘性和信任度,同时又反哺线上。通过LBS+裂变+企微的玩法,孩子王又将线上吸引的流量成功导向线下。