Insights — 04.05.2017

小程序任意门:达成GMV转化的上百条路

在腾讯与BCG年初发布的私域白皮书中,微信生态和自营APP等私域触点在中国的渗透率已达到96%,过去的一年中,有79%的消费者在私域进行过购买。数据截止在2020年末, 翻翻日历,2021年也已经过去6个月,私域在这期间又发生了多少翻天覆地的变化?
 
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2017年1月,微信小程序正式上线。发布之初,张小龙为小程序定下了4个特性:无需安装、触手可及、用完即走、无需卸载。在张小龙的设想中,小程序应该只在有需求的场景中提供入口,作为APP的补充,小程序在未来会取代掉80%的应用,经过几年来多次的版本迭代和功能升级,小程序似乎也真正做到了这一点。发展到现在,小程序不仅始终践行着“连接人与人,连接人与服务”的宗旨,还达成了无人料想的惊人成长:“替代应用”尚且可圈可点,当线上私域全面爆发,小程序的价值力排众议达到了飞升。
 
一、小程序大撒网
通过近几次的微信更新,不难发现腾讯在完善私域生态上的良苦用心。于用户而言,这或许是为了打发更新提示的无奈之举,但小小的功能升级,背后其实是微信触点的日益精炼与丰富。小程序的流量来源包括入口触点、自有流量触点和商业触点,入口触点包括微信任务栏、搜索功能和扫码功能;自有流量触点包括公众号、视频号、分享及LBS等触点;商业触点则包括平台广告、企业微信、支付卡包等。根据当前微信官方文档的统计数据,微信平台的场景值共有118个,其中包含6个依据微信版本废弃的场景值,也就是说,有112个能够引导用户流入小程序的触点,散落在微信的各个角落,想方设法地迎接转化。
作为坐拥12亿用户的流量巨兽,小程序成为了B端的流量入口和掘金之地。然而前段时间,微信开放社区官方再次发布公告称:为了优化用户体验,平台会在5月20日之后停止提供“小程序打开APP技术服务”。微信方表示收到大量用户投诉,称在小程序使用过程中,正常使用流程被阻断、被引导跳转至APP,而此类情况严重影响了小程序用户体验。可以说,小程序已经不再是个入口,而愈发的成为一个渠道。有趣的是,曾经连分享朋友圈都受限的小程序,如今还在积极探索公域连接:小红书APP和微信小程序店铺间实现了跳转路径。在搜索GUCCI、YSL、DIOR等品牌时可以发现,点击企业名片会出现运行小程序的申请,同意后则会在不进入微信的情况下跳转进品牌小程序,可进行交易支付等进一步操作。