Insights — 04.05.2017

从屈臣氏来看,美妆品牌如何走出流量困境

私域元年,新的红利赛道给新兴品牌和传统品牌带来新一轮的增长好时机。然而,私域虽火,大多数品牌是看着聚宝盆却不知如何盆中取物,更甚者不知如何盆中取宝物。美妆行业基于其快迭代的特性,总是成为第一批吃螃蟹的人,今天云华互动数字品牌与数字传播研究中心先从美妆护肤行业切入,来看看这一批先行者是如何在新阶段下玩出营销新方法。研究了数十个成功品牌成功后,我们会发现一个奇怪的现象,私域GMV增长快速的品牌绝大部分是传统品牌。难道私域是传统品牌的利好盘吗?其实不然,这是传统品牌原先积累下的品牌认知资产和数字化转型推进的爆发。美妆行业的传统品牌往往都有过辉煌的历史,阿芙精油曾连续4年蝉联天猫精油销量第一,林清轩靠一瓶山茶花开出400多家门店,屈臣氏在中国区的营收曾高达210 亿港元左右……长年累月的经营使品牌在消费心智中有着一定的认知,这是每一个新兴品牌可望而难以即的资产。
 
(预计阅读时间12min)

随着移动电商时代的冲击,门店品牌的增长逐步停滞,增长来到瓶颈期,更不幸的是疫情的突如其来让品牌雪上加霜,数百家门店歇业。怎么办?全面推进数字化。林清轩、阿芙精油、屈臣氏、丝芙兰等品牌都做了应变和调整,表现出了强大的抗风险能力。其中,随着私域布局的完善,屈臣氏实现了10个月流水破十亿。接下来我们以屈臣氏为例,解剖美业传统品牌的新打法。
 
一、线下公域:打通人与人的链路
关键抓手:门店+企业微信+小程序
2020年开春线下遭遇集体滑坡的现状下,屈臣氏组织了全国24000多名导购,通过企业微信链接了200多万消费者,提前布局私域。通过企业微信+公众号+小程序+小游戏+社群宣传+群直播的组合,屈臣氏将线下门店的公域流量导入品牌私域,实现用户的全面触达和反复触达,为客户提供高度个性化服务。
为了拉近与年轻消费者,屈臣氏推出了AI代言人「屈晨曦Wilson」的帅气年轻男性形象,以「专属美容顾问」的角色服务用户,同时在线下以海报和人形板的形式引导客户扫码添加店员,推出Wilson为主角的种草公众号。除了AI代言人,屈臣氏通过“屈撸猫吧”的互动游戏设计和真实代言人“蔡徐坤”的专属页面设计紧抓年轻女性追星爱宠的心理。