Insights — 04.05.2017

私域品牌建设 照亮高效运营之路

网络中有这样一种观点:“当下互联网的主力流量用户,主要的时间与精力都花在了巨头身上,而剩下的时间,几乎都是花在KOL的身上。”大量的品牌看准了这一点,积极对KOL、KOC粉丝收割获得流量,尤其对一些新消费品牌来说,如此营销是个相当高速、有效、门槛低的变现机会。但馅饼越是大,企业就越要清醒:这些消费者跟随的是KOL,还是品牌?如果KOL换接了别家推广,品牌又能留下多少用户?
市场中的流量封顶让企业把注意转向存量用户运营,这几乎是增长的必然选择,但同质化竞争日渐加剧的当下,产品类似、服务类似,企业只有完成资产沉淀,做好品牌建设,才能更好的留下长期、稳定的用户。
 
(预计阅读时间11min)

一、 私域“公域化”
不久前,微信刚刚推出了pc端3.3.0内测版的更新,除了增加朋友圈浏览以及支持微信多开功能,微信将“搜一搜”的功能升级为支持搜索公众号、小程序、表情、视频、文章等内容,同时开放了“看一看”的使用。
如今谈起微信,似乎多数人只想到建私域、做运营,但微信也在不断升级生态内的“公域”,更好的满足用户对内容和服务的需求。搜一搜和看一看就是微信在不断加强的传播通道,看一看基于内容,搜一搜基于服务,两者成为进入微信生态的“门户”,能够有效促进微信内的内容与服务触达效率。
手机微信也在近日迎来了8.0.6的系统更新,视频号中“我的商店”改为“商品橱窗”,支持微盟、有赞、微店等多家服务商开店,扩展了带货商品的来源渠道,直播间允许多平台同时开播;直播间商品购买更新为半屏;支持多家服务商开店,进入视频号进行售卖;另外,视频号也增加了直接从朋友圈选择图片或视频发布视频号的功能。
微信对搜索功能和运营工具的更新不仅能够优化生态循环,也为企业增长提供了新的思路。
 
 二、微信“官网化”
在年初的微信公开课中,张小龙曾这样表示:微信一直在寻找PC时代“官方网站”的替代物。做公众号的时候,我们希望公众号就是一个机构比如企业的官网。做小程序的时候,我们希望小程序就是官网。现在,我们希望视频号是每个机构的官网。
官网作为企业的官方“门面“,在网站没落的趋势下,几乎难有人问津,而微信在搜一搜设置的品牌官方专区则为品牌打造了“移动官网”,更好地帮助品牌承接外部流量,并作为品牌在微信内私域生态各触点的聚合入口,即微信在自家生态内建立了“搜索进入官网”的模式,为连接用户与品牌搭建了生态内的最短路径:流量从微信中来,到微信中去。
事实上已经有很多企业在品牌专区上完成了升级和美化:通过搜索关键词跳转进入页面,可以看到品牌集公众号、小程序、视频号各个触点为一体的品牌专区,同时统一呈现了完整的服务内容,能够有效承接微信域内外的用户流量,实现二次分发。
这看起来只是一步简单的功能集合呈现,其实也是企业在私域内推进资产沉淀和品牌建设的开始。
 
三、品牌是第一主语
为什么要做好品牌建设?
对于没有群众基础的品牌,比起品牌方自身,用户更愿意从其他人的嘴里去了解其产品,无论是亲友、关注的博主、甚至一条匿名评价都比品牌发言可靠的多。即便回到信息搜索,用户依然可以根据包括了解功能、成分、使用在内的需求而选择不同平台。如此一来,用户对品牌的要求和认知都在弱化,只要公域广告投放的够多就能实现流量转化,但一来成本太高,二来无法使用户在信息轰炸中产生记忆点。
企业在入局私域时,纷纷搭好获客、留客、裂变的运营链路,这其中总是忽略了第一主语:品牌。获客是品牌获客,留客是品牌留客,裂变也是为品牌带来新的流量,可是品牌凭什么得到这些?
凭“品牌”。
“品牌”是一个标志,一个符号,是具有经济价值的无形资产,品牌让自身区别于对手,也借此推动消费者的选择与重复选择。与流量变现不同,建设品牌做的是“未来生意”,除了降低企业营销和用户选择成本,也能通过占领心智保持用户的正向品牌认知,形成持续消费与口碑裂变——这并非简单的流量转化,而是品牌资产沉淀的结果。
 
四、用好工具打辅助
品牌资产沉淀的主要来源在于品牌知名度、品牌知觉质量、品牌联想度以及品牌忠诚度,最终都落在用户身上。如上文所言, 微信功能的不断升级为企业提供了一个更加方便又开放的服务线上化解决方案,云华互动数字品牌与数字传播研究中心结合微信平台内工具的不同功能,为企业达成私域品牌资产沉淀与品牌建设给出以下建议。
首先,企业可以在搜一搜品牌专区的打造上花些心思。品牌专区能将品牌渠道、内容、服务第一时间提供给消费者,实现快速的触达和流量分发。企业可根据自身条件或需求灵活布置专区模块,如公众号+视频号形成官方发声,直达小程序商城的单品页面展示,视频号+小程序直播直面消费者,或是直接布置优惠活动宣传内容。通过运营工具的灵活搭配,可达成企业对不同渠道或效果的增长目标要求。
品牌关键词是用户直面品牌的入口,将成为用户对品牌的第一印象。品牌可以通过关键词的设计拓宽触达用户的渠道,结合微信搜一搜的小程序内容接入,品牌还可以通过联想关键词突出优质内容,同时促进其他平台的用户活跃度。
公众号、视频号、小程序几大运营工具的结合,几乎相当于构筑了品牌的“第二张脸”,是展现品牌形象的良好窗口。公众号代表着更专业的资讯和系统的观点。作为微信中最大的1对N的内容营销场景,公众号最突出的特点就是群发,也正因为如此,用户在大量公众号中选择打开阅读的概率变小,对内容的质量要求也更高。企业可以根据公众号分组推送的功能,首先为订阅用户做好细分画像,后根据相应用户特点进行个性化推送,有效提升用户对公众号内容的浏览率;另外,公众号也可以灵活用作流量分发和互动服务,通过活动宣发将用户引流小程序达成流量引入,以及通过公众号的回复、沟通功能拉近与用户的距离。
视频号的重点在于“号”,企业通过一个ID身份进行发声,它承载着视频内容、直播或小程序,可以通过浏览者的社交推荐进行分发。视频号即基于社交关系,又不局限于社交关系,已经慢慢走向与公域流量场景的结合。企业可以通过视频号的建设延长用户的浏览用时,无论是贴合用户兴趣的视频内容还是有丰富互动的直播活动,占据用户更长的时间就意味着有更大的可能将用户引入并留存。
作为通常用作承载转化的通道,小程序能让企业商标(品牌)以最低成本获得大量曝光。企业可以在小程序场景中做好视觉要素的展示,无论是产品海报、slogan设计或是一个简单的logo,都可以最直接的把产品和服务传递给消费者,也是品牌最直观的文化输出,融汇着品牌的品味、思想等感性信息,有助于消费者形成感性认识,将产品功能性与品牌形象紧密联系。
 
五、结语
目前的私域建设中,美妆、服饰、母婴等ToC行业走在较前的位置,由于受众精准度较高,这类品牌通常拥有清晰的品牌定位,总是能够快速找到最合适的品牌建设与运营方向,如花西子在小程序、视频号等工具中延续了对古风美的诠释,加深用户记忆点;海蓝之谜结合品牌定位走上高端礼品路线,结合营销达成日销翻番。
全民私域时代,微信是多数品牌夺食的擂台,其生态功能的不断升级除了更好的辅助企业用户运营,也为品牌建设抛下了橄榄枝。我们认为,企业在这场战役中除了运营维度,应首先厘清用户痛点,在品牌建设层面做好认知与优化,这也将为品牌更高效率的获客、留客打出坚实的地基。
 
*图片来源于网络

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