Insights — 04.05.2017

读懂三大诉求,解决80%的私域问题

2020年被视为私域元年,2021年嗅觉灵敏的品牌在私域已经大展身手,宝岛眼镜2020年私域收入已占整体GMV4%,屈臣氏小程序实现单日GMV破千万,百果园企业微信用户累积超450万……私域运营正在开启流量的黄金时期,谁先入场,谁主沉浮。
 
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那么如何做好私域运营?这就需要回归私域运营的本质——人性的运营。想要洞察人性,就需要应用经典模型马斯洛需求层次理论,明确人的需求,才能预见人的外在行为。结合该理论的五大需求层次度,云华互动数字品牌与数字传播研究中心研究了数十个私域成功案例。我们发现私域运营的打法可以划分利益诉求、情感诉求和价值诉求这三大阶段,不同阶段应用了不同的心理战术。本篇将对此进行分享,为品牌提供私域实战层面的一些借鉴。
 
一、利益诉求:损失厌恶心理带来滚雪球般的用户群体
损失厌恶心理是心理学上的一个认知偏误,人们面对同样数量的收益和损失时,损失更令他们难以忍受。这种心理最常的可见之地就是电商促销,其中最典型的例子就是凑单包邮,相比起不必要的额外购买,损失运费更令人难受。因此面对小小付出就能获得确定的既得利益,用户更容易趋之若鹜,这也就是薅羊毛党的由来。
薅羊毛是大多数品牌吸引用户的第一步,在公域进行投放,以利益驱动用户进入私域,如社群、客服号、公众号、APP。企业在选择私域的载体时,多以微信为主,一是平台技术支撑成熟,成本更低,二是微信其本身就是流量阵地,导流更不易流失。那么企业是如何以薅羊毛,薅来源源不断的用户的呢?
瑞幸作为一家利用国人薅羊毛现象实现二次破局的品牌,深谙此心理的应用法则。基于4000多家线下门店的LBS优势和线上下单的特性,瑞幸以小程序为中心,打通微信公众号、社群和微信企业号,以优惠为主进行拉新促活转化。
小程序,点单的唯一入口,瑞幸私域流量的核心入口。瑞幸在小程序上设置重重限时优惠吸引用户下单,让用户因规避损失心理而即时消费。“邀请有礼“设置折扣券裂变进行拉新,小程序浮窗限时优惠促进即时转化,“荣誉店长活动”设置荣誉排行榜,以荣誉和大折扣驱动复购,“领券中心”引导用户入福利群,通过多元化的利益持续吸引用户,提升点击频率;
社群,基于LBS分类的福利通知中心。瑞幸福利官针对用户的地理位置进行分类拉群,以更精准地刺激和转化消费者。群内每天发布优惠和活动相关信息,以规避损失的心理推动用户转化,降低其他品牌的选择性。
微信公众号,福利通知及内容营销中心。微信公众号中,瑞幸推送产品和品牌相关动态,同时针对新品进行场景化的打造,推动新品成为爆品。