Insights — 04.05.2017

平台生态助建私域,品牌“持久战”开打

据市场传言,私域流量的概念最早由阿里在2016年提出,强调了要对品牌、用户、社区化等方向发展的重要性,但在当时并没有激起多大的水花,直到2018年,腾讯带着智慧零售走到了大众面前,“私域”建设终于引起关注。为了抢夺用户资源,各个平台积极打造平台内的生态闭环,急于实现增长的品牌们也纷纷入局,以自身条件结合平台能力布局私域。
 
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数字化时代下,互联网迭代速度加快,随着流量日渐饱和,增量时代已经结束。除了用户难以获取,获客成本也在不断提高。在emarketer联合CCID、新京报进行的数据统计中,中国互联网的获客成本已经从2010年的37.2元,上涨到2019年的486.7元,涨幅达到10倍以上。
市场上的韭菜翻身做起了主人,移动互联网进入存量竞争时代。为留存用户,各大平台加速布局,打通全场景体验,积极构建了从品牌数字资产沉淀到用户口碑资产沉淀的全链路生态。电商平台推出社交板块,在平台内实现种草带动购买、分享促进裂变;社交平台建立消费渠道,实现在平台内部一站式消费达成用户留存。
 
一、画个圈圈留住用户
为了留存用户,打通用户自循环,各平台都在积极建设多元化生态。
以淘宝为例,2020年末,淘宝进行了内容板块的改版,“猜你喜欢”进入APP首页,推荐类流量占比增多,使得买家在首页的停留时间平均增加20%;顶部标签分为“订阅”和“推荐”,“订阅”功能成为商家对会员、粉丝深度运营的私域;买家秀升级为淘宝逛逛,促进新客转粉和老客粘性,最终形成淘宝内部的消费循环。
反方向看,以内容起家的短视频平台抖音也在积极打造可达成复购、分享的后链路,2019年直播带货爆红网络后,抖音自立门户打造抖音小店,为打造平台生态闭环,抖音直接宣布封禁第三方链接,切断了淘宝外链。
与此同时,抖音还从产品端入手,逐渐布局本地服务业务。去年年初,抖音为企业号推出了团购功能,后续又启动了企业号主页的线上预订等功能,用户点击即可跳转携程、美团等页面叫外卖或订酒店。