Insights — 04.05.2017

如果营销也有爱豆排位之分,私域流量就是未来的“顶流”

国内知名商业顾问刘润在近期发布的《“开始做私域吧”》一文中描述了这样一个现象:他在出差入住酒店前就接到酒店打来的电话,对方以订房间便宜为由希望能加上刘润的微信将其发展成自身的私域用户。而这只是众相中的缩影,如今不管到哪都能碰到商家希望加上消费者微信,把每一个消费者都发展成为他们的私域用户,越来越多的企业积极构建自己的私域流量池,希望能抓住私域的红利。
 
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其实早在3、4年前,流量去中心化的局面就已经出现,近年来以阿里、京东等为代表的传统电商遭遇了GMV增长放缓。在流量红利逐渐趋紧的大环境下,流量的稀缺性引发了各大平台对流量的争夺战,也随之出现了电商平台内容化,内容、社交平台电商化等现象,直至2020年,传统大平台的流量掌控力已经降到十年来的低点, 单纯以流量和平台为主的发展模式渐渐失去市场,而直播带货和私域流量的崛起进一步解构了大一统的流量格局。


一、疫情倒逼增长,私域欣欣向荣
2020年的疫情让全球都在共同面对各种挑战,疫情的特殊性带来的影响对原有消费习惯形成了巨大的冲击,继而也给众多品牌和零售商带来了前所未有的改变,各个行业的品牌、商家都认识到了基于私域流量的线上线下一体化商业的巨大潜力,努力探索新的增长路径。2020年是国内私域流量获得爆发式增长的一年,具体体现在两个4亿上:
1.微信小程序生态的日活用户已经突破4亿,小程序商品交易GMV同比增长达到115%;
2.根据企业微信发布的数据,企业通过企业微信连接及服务的微信用户数已达4亿。
去年倏然而至的疫情,加速了线上线下融合的趋势,消费者逐渐养成了在线上通过直播、小程序等私域工具购物等习惯。私域流量的价值更加被放大,不少有远见的品牌,已经通过布局私域以更好的内容直接触达消费者,取得了不俗的增长业绩:资生堂借助企业微信沉淀用户数字资产,进行客户全生命周期管理,实现了2亿+业绩增长;必胜客利用微信针对社群深层运营通过离店服务延长服务链路;屈臣氏用企业微信让2万+导购连接300多万的消费者,根据消费者生命周期提供千人千面服务,结合各种玩法与不同圈层消费者创造双向链接,其小程序曾创下了单日 GMV 破千万的纪录。
根据Questmobile数据显示,微信及自有APP等私域触点在中国的渗透率已经达到96%,74%的消费者表示其消费决策受到私域内容的影响,79%的消费者过去1年中在私域进行过购买,并且已有42%的消费者养成了使用私域触点的习惯。私域触点已成为消费者线上消费行为的重要一环,而私域流量也已成为品牌影响消费者的重要路径,崛起的私域正发挥着不可忽视的影响力。
正如腾讯智慧零售副总裁陈菲在演讲中提到的:自2020年私域元年起,私域发展一直在加速,预计在2022年,基于私域的交易生态将有机会迎来规模性的爆发,2021年必将成为品牌构建有效私域的基建关键年。
 
二、腾讯加速私域布局,抖音等平台虎视眈眈
不久之前,腾讯与贝恩联合发表了《2021智慧零售私域白皮书》,基于对消费者行为四大趋势的总结,提出了自己的私域运营模型以及针对私域运营的整体解决方案,与此同时,腾讯智慧零售还分别公布了腾讯有数、有数方略以及腾讯营销云三大解决方案,在数据端与运营端同时帮助品牌建设自有私域。
其实海外早在2014开始就出现了与私域理念相似的DTC模式,通过自建网站与邮箱实现直接触达消费者,但由于国内消费者最初鲜有在主流电商平台之外购物的习惯,并且邮箱、短信等营销方式在国内消费者中实际打开率较低,微信以更符合国内环境的模式和场景成为了国内私域建设的主要阵地。